震惊!每9个90后女孩,就有1个做过医美,拆解互联网医美第一股背后的生意经

文/名仕亚洲娱乐老虎机 杜东 2019/04/10 18:55 医美 整容 新氧

每20人个做医美,就有3个来自新氧

 

2018年有2000万中国人通过医美实现变美的愿望,每100位消费者中有64位90后、19位00后,其中女性占比更是高达90%。

也就是说,2000万整过容的人中有1152万是90后女性,而全国90后女性总人口也不过9000万,相当于每9位90后女性中,就有1个整过容。

将高光和鼻影换成一支饱满的玻尿酸,用光子嫩肤替代粉底和遮瑕,丢掉双眼皮贴安上永久的欧式大双,经过改造后,一个一个都是精致的猪猪女孩。

想象是美好的,回到现实,去哪儿整容,是摆在女孩们面前的最大难题。

要知道,全国有10000家医美服务商,绝大部分都是私人机构,行业注册整容医生更是只有2800名。

社会主义建设初级阶段的主要矛盾——人民日益增长的物质文化需求和落后的生产力的矛盾,同样反映在了刚刚兴起不久的医美行业。

但要说真正影响女孩的选择,既不是医院,也不是女孩自己,而是像新氧这样的医美社区。

他们提供各家医院治疗项目、时间、医生等信息以及用户的评价,并鼓励用户分享自己在整容过程中的经验和体会。这些内容吸引了大量对医美感兴趣的人。

在这之中,新氧无疑是国内医美领域最大的流量收割机。到2018年底,其月活跃用户1400万,而国内全年做整容的人也不过2000万。按其313万位付费用户来算,中国每20个人做医美的,就有3个来自新氧。

不久前,新氧正式递交赴美IPO招股书,计划在纳斯达克上市。一旦成功上市,新氧将成为国内“互联网医美第一股”。

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一个新用户成本至少2000块+,下游医美机构沦为“打工仔”

一说整容,大家首先想到的往往是医美服务机构,一次动辄数千元的费用,让这个生意看上去极其暴利。

但事实并非如此,在行业中,医美服务机构扮演的只是“打工仔”角色,被拥有流量的互联网巨头收割

说到底,医美行业没有一个标准化的评价体系。好比我们去看病,首选的是三甲,然后是三甲里的教授级医生,这个几乎不需要做太多决策。但如果你去做个双眼皮,哪个医院最好,选哪个大夫最好,无从判断。

加上医美服务商格局又极其分散,2018年约有10000家医疗美容服务提供商,绝大部分都是私人机构,前五名参与者仅占总名仕亚洲娱乐老虎机的7.4%。

带来的结果就是,医美企业只有不断做广告,提高知名度,吸引客户。

相比其他平台,医疗美容名仕亚洲娱乐老虎机的获客成本高的惊人。有资深医美业从业者透露,线下医美诊所平均获客成本为6000元/人,而以往医疗美容机构有40%甚至更高的营销费用给到渠道。

以艺星医美为例,2017年艺星的活跃用户13.65万人(在相关财政年度接受至少一次治疗),当年销售费用3.06亿,平均单个用户成本2241元。要知道,艺星医美是目前所有上市医美机构中收入规模最大的一家,行业内的老大尚且如此,后面的更不用说了。

之所以医美用户这么值钱,也和这个生意有很大关系。

整容这事很容易上瘾,先割个双眼皮,然后垫个鼻子或下巴。年轻打打玻尿酸,老了再拉皮,几乎覆盖整个生命周期。此外,随着非手术类医美项目占比提高,因为其非永久性的特征,也带动了后续的复购,每次消费也至少在2000元以上。

过去,医美行业广告支出的大头在百度。“百度每年600个亿的竞价收入里,有200个亿来自医疗,其中一半是医美。”医美创始人金星说。

随着像新氧这样的医美垂直社区崛起,收割者从原来的百度,变成了新氧等移动端新锐。于是,新氧接过百度的大旗,在这个超级赛道,做起了倒卖“人头”的流量生意。

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医美流量收购机:每20个人做医美,就有3个来自新氧

新氧做的是流量生意,商业模式也不复杂。

简单来说,就是前期通过宣传推广进行引流,再通过平台上海量原创、UGC模式生产的内容将用户留住,最后为下游医美服务商导流变现。

2016-2018年,新氧的月活跃用户分别有456.6万、982.1万和1400万。2017年、2018年新增用户分别为525.5万和417.9万。同期,新氧的营销和用户获取活动费用为0.94亿和2.33亿。

这么算下来,2017年新氧单个用户的获取成本仅为18元左右。到2018年,成本增加到55.75元。较低用户成本,是新氧商业模式成立的重要因素。

如此低的获客成本,很大程度上要归功于平台上丰富的内容。在新氧APP,你能看到与医美有关所有信息,内容种类丰富,大到知名医院主治医师讲解皱纹产生原因和去除方法,小到用户分析单个产品使用心得。

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目前新氧上已有超过200万篇网友分享的真人医美日记,这些医美日记不但会展示用户术前、术后的一系列照片,还会有相关治疗项目、时间、医生、医院的信息。此外,平台上还会有经过新氧运营团队挑选的医美内容以及与医疗专业人员的问答环节。

在众多医美APP中,新氧是绝对的霸主。我们可以看一些数据:

2018年,新氧手机app占线上医美服务手机app用户每日使用总时长的84.1%。

2018年,通过新氧平台促成的医美服务交易总额为21亿元,占当年线上预约医美服务交易总额的33.1%。

截至2018年,新氧吸引近4000家认证医美机构,其中在新氧有过付费的有效商家3256家。而全国的医院机构数量在1万家左右。

2018年新氧的月活跃用户1400万,其中有过购买行为的用户313万,考虑到全年医美人数也不过2000人,也就是说,每20个人做医美,就有3个来自新氧

有了流量,新氧的变现方式主要有两种:信息服务和预订服务收入。前者通过为平台入驻医美服务商家提供信息展示服务,赚点广告费。后者通过促成用户与医美服务商家发生交易,并收取服务费,模式有点像美团,目前新氧抽成不算低,大约在10%。

2016-2018年,新氧的收入分别为0.49亿、2.59亿和6.17亿,增长迅速。随着收入增长,净利润也在快速增长。2018年新氧经调整后的净利润5508万,去年同期仅为1720.2万。

随着竞争压力加大,新氧也在探索更加多元化的商业模式包括嵌入直播、引入行业KOL、主打网红经济,从而持续提高用户黏性。

目前,新氧新媒体矩阵已布局多个微信公号和短视频账号,分别覆盖了整形、美妆、审美、护肤、穿搭、健身、影视、明星、红人领域。

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新氧的机遇与挑战:下一个汽车之家?

处于超级赛道,用内容引流,再通过广告变现。说到这里,你想到什么。没错!上一个以这样的姿态登陆美股名仕亚洲娱乐老虎机的,就是2013年的汽车之家

某种程度上说,当下的新氧与汽车之家很像。坐拥一个一流的赛道,却做着二流的流量生意

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目前新氧的故事是,用内容引流,再通过交易变现,与小红书等其他内容平台并没有什么不同。但随着越来越多医美服务商和用户加入,其预定服务业务却没有想象中发展的那么快。

2017年第一季度,新氧的预定服务业务占总收入比重61%。到2018年第四季度,预定服务业务收入的占比下降至30%。考虑到基数较低,这样的增长并不理想。

除了基因和平台调性的问题,对新氧而言,在医美这个极其敏感的领域,如何做好用户利益和商业化之间的平衡仍然是不小的考验

此外,尽管新氧规定医美服务商从平台获得的用户,后续继续提供相应服务,仍然必须向新氧报告并继续支付预定服务费,违者将被罚款。但事实上,在医美这种纯线下的交易中,要做到这样的监控并不容易

而如果新氧拿不到后续预定服务费用,意味着这块业务仍然是一次性的导流买卖,并失去了后续相当大的一部分收入。

看上去,新氧内容切入交易的故事并不好讲。你看汽车之家兜兜转转这么多年,甚至还换了东家。结果到2018年第四季度,21.88亿收入中,有18.74亿来自媒体和推广业务。

而新氧也有着自己的机会。在这个急速增长的名仕亚洲娱乐老虎机,其各方面数据目前仍处于不错的增长。

2017年到2018年,其月活用户从982.1万增长到1400万,增长42.57%;供应商数量从2141家增长到3256家,增长52.08%;平台付费用户渗透率从16%增长到22%;客单价从169.95元增长到197.12元,增长16%。

无论如何,作为医美领域领头羊,当新氧各项数据都在快速增长,这始终是一家值得关注的名仕亚洲在线。

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