黄峥的“阿里劫”

文/名仕亚洲娱乐老虎机 杜东 2019/05/13 18:13 中概股 纳斯达克

与阿里竞争的结果,将直接决定拼多多未来的价值。

一直以来,马化腾的心中都有一个问题——基于社交的电商应该是什么样?

马化腾没找到的答案,被黄峥找到了。靠着一手低价拼团,拼多多在成立三年多,拥有了4.19亿用户,年GMV规模达到4716亿,市值超过250亿美元,差不多0.6个京东。

然而,社交电商并非拼多多的终局。直到现在,仍然没有人能准确定义这家市值超过250亿美元的名仕亚洲在线。作为近年来二级名仕亚洲娱乐老虎机为数不多带有一级名仕亚洲娱乐老虎机属性的标的,拼多多还在快速成长。

王兴说,接下来几年,是拼多多的黄峥和淘宝/天猫的蒋凡这两个非常聪明人的较量。这话不假。

因为阿里实在太强了。在电商领域,阿里几乎是个黑洞般的存在。过去十年,电商行业来来回回送走了多少过客,当当、拍拍、亚马逊中国等等...即使活下来的京东、唯品会,表现也难言乐观。

一级名仕亚洲娱乐老虎机的投资人们天天在讨论,什么产品将颠覆微信。也没见有人谈起过什么东西能代替阿里。与对手相比,阿里极其丰富的商品能够最大限度地满足用户的消费需求。

这些还只是看得到的。看不到的是,阿里极强的调整能力。论这个能力,阿里是中国互联网名仕亚洲在线里最强的,没有之一。

他们对竞争有着清晰的认识,且尤其擅长长跑,等待对手犯错。要知道,在充分竞争的行业里,绝大部分名仕亚洲在线缺乏长跑能力。你看京东熬了这么多年,不还是没有坚持住。

与阿里的对决,是黄峥人生中最重要的挑战。战争的结局,将直接决定拼多多未来的价值。

本文对拼多多有以下几个观点:

1.拼多多的本质是消费升级,只是不同人群的消费升级。下沉名仕亚洲娱乐老虎机人群的需求,是过去电商发展中没有解决的问题,是客观存在的需求,也是拼多多的价值所在。

2.电商的核心竞争力是商品SKU数量。从这个角度上说,商品SKU数量最多的阿里,是所有电商创业名仕亚洲在线绕不过去的大山,拼多多也不例外。

3.与阿里竞争的同时,拼多多还有很多问题,需要黄峥去解决。比如,如何解决商品SKU不足的问题;如何在更多品类和不同人群上证明其模式的成立;如何在头部、中部、尾部的卖家做出抉择;以及拼多多本质到底是什么,是电商,还是娱乐工具。

/ 01 /

拼多多,4亿中国人的消费升级

很多人说,拼多多的成功,是阿里给的机会,事实并非如此。拼多多的崛起,本质上是一个消费升级的故事。

当年淘宝以低价商品起家,抓住的是大学生和一二线城市人群。随着中国城市化和经济发展,这群人的消费升级倒逼淘宝升级和天猫的出现,逐渐承接,部分被京东和唯品会拿走了。

升级的方式是,阿里不断打压淘宝小卖家,扶持以品牌为主的天猫。不信,现在你去淘宝上搜搜商品,综合、信用、销量等各种排序前三页全是天猫。

阿里的选择,也不难理解。同一体系内的流量,很难做到既扶持天猫上的头部品牌,又保护淘宝的小卖家。

事实上,阿里对下沉名仕亚洲娱乐老虎机的尝试从未停止过。尽管投入不少资源,但始终收效甚微。其中,很重要的原因是快递不下乡。过去,由于农村订单太少,快递大都是到集镇自取。

你也很难让农村大妈知道淘宝这个东西,并学会用它,更别提使用支付宝了。于是,阿里选择把教育下沉名仕亚洲娱乐老虎机的事交给了时间。从当时来看,这么做也没什么问题。因为如果没有拼多多,这些人迟早都是阿里的,时间问题而已。

但让阿里没想到的是,他们接触不到的人,腾讯能接触到;腾讯做不到的事,黄峥能做到。2018年微信活跃用户达10.82亿,按2017年全国人口13.9亿计算,渗透率达77.84%。伴随微信下乡的,还有红包。

某种程度上说,微信为农村大妈提供了连接电商时代的高速公路。

黄峥说,腾讯做电商失败,是因为他们将电商简单理解为流量*转化率=GMV。

换句话说,用好腾讯流量也是一种能力。京东、唯品会显然没有这种能力。说到底,社交关系才是腾讯的超强火力,固定流量入口完全是对腾讯资源的浪费。拼多多把社交关系盘活了,这才是利用腾讯资源的正确姿势。

中国的人群差异巨大,远远超过绝大多数人的想象。在这个人均年收入中位数两万多块的国家,你一个月能赚2000元,就能跑赢中国一半的人。

正如一二线的人不会明白月入不到2000元的感觉,他们不会理解为什么一群老头、老太太大会有动力大清早坐公交车(老年证免费),从城市的一头坐到另一头的超市排队抢购一斤便宜一块钱的鸡蛋。

自然也不会理解,为什么中国就是有那么几亿人喜欢康帅傅方便面、周住牌洗衣粉和粤利粤这些山寨货。

落到购物这事上,不同的人购物,会受到不同的购物偏好的影响,比如实用性、品牌、价格等,购买决策是非常复杂的,其购物行为本身也不尽相同。

阿里、京东的用户不适合那些东西,也不适合用拼单来获客,因为他们的客户不会为了几毛几块而疯狂发朋友圈。

为了更好服务下沉名仕亚洲娱乐老虎机用户,拼多多在购买操作上进行极大的简化。比如,商品呈现方式是推荐,而不是搜索;移除了购物车;用户在拼多多上简单划下,搜索、下单只要30秒。

换句话说,拼多多成功的关键,是真正理解了下沉名仕亚洲娱乐老虎机。借用微信的流量,通过拼团找到下沉名仕亚洲娱乐老虎机的人,提供其需要的商品,并创造了适合他们的用户体验。

而农村名仕亚洲娱乐老虎机买家、卖家的增加,也让以前不愿意深入农村的快递名仕亚洲在线愿意“下乡”了,拼多多4块钱的小商品都敢包邮,可见单量有多么巨大。

从本质上讲,拼多多做的事和阿里、京东是相同的。拼多多解决的是有没有的问题,目前阿里、京东等解决的是好不好的问题。“有没有”和“好不好”都是消费升级,但只是不同人群的消费升级。

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逃不掉的阿里“引力”

广义相对论里说,当物体的质量足够大,会造成时空的弯曲。好比在厚厚的软垫上放一个大铁球,铁球越重,周围的东西越容易陷进铁球压出的坑里。

这东西,看得见的叫黑洞,看不见的叫阿里。过去二十年,中国电商这个大坑埋了多少英雄豪杰,当当、拍拍、聚美优品、亚马逊中国,无一例外。

2017年面对央视采访时,被问及谁是你成功路上的最大障碍时,大强子的回答干净利落,马云。这何尝不是当当网、唯品会们的心声!

就说当当网的失败,谁说和阿里没有半点关系。也难怪,李国庆会有一种和刘强东英雄惜英雄的感觉。

如今,规模大如京东的日子也没好过多少,月活用户增长缓慢,重资产的自营模式弊端尽显。而唯品会、考拉这些独立电商网站,说白了就是“大号天猫店”,很难更进一步。

要么规模起不来,要么被阿里击败,仿佛成为电商创业者的宿命,背后的原因是什么呢?和电商这个生意有关。

电商是货和人匹配的生意。电商的本质是,提供足够丰富的商品,将这些商品充分有效展示出来产生购买行为。

所以,从根本上讲,电商能不能做成,就看它提供的SKU丰不丰富。SKU丰富的平台打开频率最高,最能吸引顾客,顾客流量多了自然也就吸引商家,形成正循环,最终战胜品类不丰富的平台。

你要清楚一点,这里的SKU并不是简单的堆积SKU的意思,是先积累了足够多的有效SKU,形成买家卖家互相促进的生态,从而形成了壁垒。

考虑到广大人民群众的需求分化极其严重,京东、唯品会等诸多自营电商,只能代表“部分需求”,不可能像平台模式那样满足全需求。

自营电商发展到一定阶段,会将一部分增长希望寄托在拓展平台业务上,可是由于先天就是部分需求,用户群体有限,平台的吸引力,相对于全需求的淘宝小太多了,于是平台业务进展也相当缓慢,不能破局。

这也是为什么京东后来大力发展第三方业务和投资唯品会的原因。

所以,谁能在中国电商行业成为主导,平台模式和自营模式不是核心,最后还是看谁能提供更多的商品。

事实是,美国B2C的亚马逊做得好,中国C2C起家的阿里做得更好,这当中自然有国情的区别(比如快递体系、低价商品供给),更重要的是阿里和亚马逊SKU最齐全,规模最大,顾客和商家互相促进,网络效应很强。

正如阿里,买家增速高于其他电商。亚马逊也在最近两年形成了对其他电商持续挤压的局面。两者从本质上讲别无二致。

所以,但凡在电商行业创业,谁都无法逃脱阿里“引力”,拼多多也不例外。

/ 03 /

黄峥需要回答的问题

与阿里竞争的结果,将直接决定拼多多未来的价值。

这一点,黄峥很清楚。

很多人质疑拼多多去年四季度的销售费用高于营业收入。但是你要明白,电商可不单单是个流量生意。

对于任何一家电商来说,找到适合的用户都是一个漫长的过程。其次,用户的购买频次、消费金额、用户评论口碑和有效SKU也都需要时间来培育。

过去,阿里和京东花了十几年的时间来做这个事情。但如今,阿里显然不会给拼多多这个时间,黄峥自然也很清楚。在未来充满很多不确定性的情况下,如果花点钱能给拼多多烧出点战略纵深来,自然再好不过了。

除了培育用户,在这场战争中,留给拼多多的问题很多,需要黄峥给出答案。

首当其冲的就是SKU。拼多多的拼团模式适用的品类相对受限,最直接的体现就是其3C产品的缺失。不信,你看看笔记本电脑在拼多多上的销量就知道了。

 

 

这也是为什么拼多多偏偏选择iPhone品类进行补贴的重要原因。除了培育用户的消费习惯,提升GMV外,弥补其在3C产品上的无力也是重要原因之一。

拼多多官方公布的数据显示,平台上四季度iPhone销量达到前三季度总量的五倍。第四季度整个手机销售额中,iPhone占了一半。

换句话说,拼多多未能在广泛的品类证明它的模式。SKU的缺失会带来两个结果:

1.拼多多无法向其他消费人群渗透。以智能电视为例,当在拼多多上,这个品类销量最好的是400-500元智能电视的时候,你很难想象一二线城市的人群会来这里买智能电视,以及其他任何家用电器。

2.无法满足下沉名仕亚洲娱乐老虎机进一步消费升级的需求。简单来说,当下沉名仕亚洲娱乐老虎机的用户想要获得更好的商品时,甚至有品牌意识时,拼多多是否能满足这些需求。不排除拼多多弄了半天,最后全给阿里打工了。

另外,从目前来看,拼多多宣传的C2M还只停留在口头上,真正执行起来效果未知,能否支撑拼多多的商业模式也未知。至少就历史与现在看,阿里取得了长期成功,不是靠反向定制;同样拼多多取得了阶段性成功,也不是靠反向定制。

而且B端能玩的品类其实是很有限,中国很多品类已经升级成品牌认知的阶段,类似标品的空调、手机这些。

以上对拼多多的逻辑,是建立在下沉名仕亚洲娱乐老虎机可能进一步消费升级的假设上。但你有没有想过,现在拼多多拿下的可能绝大多数是不能升级的人群。比如美国的Wish,靠着低价快速拿下了黑人和拉美人群,但也没法升级成Amazon。

如果说,SKU的缺失,是拼多多是用户的选择上难题。那么,在商家的选择上,拼多多可能同样会面临和阿里一样的抉择。

具体而言,同样品类的商品,阿里选择将一个品类流量只集中给到头部商家。目前拼多多的策略是扶持长尾的商家,换来的结果是价格便宜,性价比高。

但长期来看,拼多多这样的第三方电商平台以广告为主的收入结构,必然会在某些品类上产生头部商家,甚至新的品牌。这个时候拼多多应该如何选择?

因为无论再怎么“匹配”,拼多多总是要在头、肩、腰、尾商家上做出选择。这个有点像直播行业。那么,拼多多的卖家生态究竟应该是什么样的。

不过好在,淘宝现在看起来也不太可能吃掉整个名仕亚洲娱乐老虎机,因为它的流量无法做到同时扶持同品类的天猫和淘宝小商家。也正因为如此,阿里并没有在淘宝特价版上投入很多的资源,下载量非常可怜。

除了这些,在低价情况下,拼多多如何保证产品质量需永远维持在极低标准之上,因为一旦出问题,以拼多多的销量,就是恶性群体事件。

回答了上面的问题,黄峥将呈现一个更加清晰的拼多多。它,可能是全国最大的农贸名仕亚洲娱乐老虎机,可能是全国最大的十元店,也可能前两者皆有;又或者是一种特殊的娱乐工具。但大概率不是Costco加迪士尼。

毕竟,来自西方的故事实在太过魔幻,一点都不适合阿姨大妈热爱的拼多多。

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