“落后”的燕麦第一股

文/名仕亚洲娱乐老虎机 杜东 2019/06/22 10:00 西麦食品

没有重视电商渠道,也没有重视新消费群体,可以说西麦食品错失了两个加速发展的机会点

早在五千年以前,居住在黄河流域的中国人,就已经学会了种麦。有了麦,人们就逐渐将它加工成各种面食。 

莜面也有五千年的历史了,属塞北高寒农作物,内蒙三宝之一。提起莜面,更为人熟知的怕是“西北莜面村”,可说起燕麦,却在国内外久负盛名。其实莜麦即燕麦,莜面即燕麦粉。

两天前,成立近20年的西麦食品(002956.SZ)上市了,成为“燕麦第一股”。

如果你常吃麦片,那么,西麦燕麦片你一定不陌生。

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即使在一片红海中,西麦最近几年的发展也实属不错,2016-2018年,其营收由6.3亿增至8.5亿,净利润由0.94亿增至1.37亿。60%的毛利率,16%的净利率远高于行业平均水平。

品牌、渠道、消费升级的红利,都是西麦起步的根基。过去品牌的到达渠道很单一,不断加大媒体渠道投放和线下经销商铺货,就能活得很好,还能阻绝新入局者。宝洁、联合利华这些消费品巨头莫不是如此,从而在很长时间里所向披靡。

情况已经发生变化,尤其是这些需要直面消费者的生意。大家都面对着来自新零售的冲击以及满足人们日益多元化的消费需求的挑战。

西麦的未来,很大程度上要受线上渠道和多产品策略的布局进展的影响。没有足够重视线上电商,渠道建设“偏科”;也没有重视新消费群体,产品结构单一。看上去西麦有些“落后”了。

好在IPO为其争取到了资本武器。让我们拭目以待。

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燕麦片,一场席卷全球的饮食革命

燕麦起源于19世纪的美国,有“燕麦之王”美誉的费迪南舒马赫,是最早的燕麦推广者,燕麦凭借着价格低,又抗饿,逐渐成为了美国人早餐的宠儿,美国也因此而掀起了一场燕麦片的饮食革命,之后由美国传入北美、欧洲。

原英国首相撒切尔夫人多年一直坚持早餐食用燕麦面包的习惯,80年代访问中国,短短几天时间里,还要每日从英国空运燕麦面包。

而当时的中国,燕麦也刚刚从农家自产自用进入商业化阶段,但也只是被当作功能保健食品。

直到90年代,燕麦才真正打开了消费名仕亚洲娱乐老虎机。这一阶段又分为进口分装期和自主加工期。

由于燕麦食品名仕亚洲娱乐老虎机的快速启动,国内的加工企业产量达不到需求量。南方成立了多家燕麦企业,有早早麦、欧德麦,还有本文的主人公西麦食品,但前期大家的资金不足、技术差,大多是从国外进口燕麦片,到国内来销售。

20世纪初,国内企业有了资本积累后,开始自己建厂,进入自主加工期。主打燕麦早餐食品的西麦,就是在2001年正式成立的。

当时,从澳大利亚进口脱壳后的燕麦,按加工后粮食进口,税率是20%;而进口带壳原粒燕麦,税率是2%。这为它们提高效益创造了条件。

一瓶/袋燕麦片一般是这么诞生的:西麦从澳大利亚进口燕麦粒,通过麦粒脱壳、谷糙分离、灭酶、压片、包装等程序后,分销至各渠道。生产工艺比较简单,因此,直到现在还有人说,西麦就是一个有牌子的罐装厂。

西麦的产品种类不多,从类别上可以划分两种,一种是纯燕系列燕麦片,顾名思义这一种麦片的主要原料和配料,全是麦片。另一种是复合系列燕麦片,包括牛奶燕麦、平衡滋养燕麦、中老年营养燕麦等。其中,纯燕麦片为它贡献了63.87%的营收,复合麦片占比33.85%。

2013年至2017年,全球燕麦总产量在2194.1万吨到2384.9万吨之间波动,波动幅度在7%左右。其中,中国是燕麦的主要进口国之一,对燕麦原料需求量较大,相关消费需求也大大提升:2013年的年销售额为6.7亿美元,2017年已达10.02亿美元;且2013年至2017年,早餐谷物名仕亚洲娱乐老虎机终端销售额由45.66亿元增长至68.21亿元,年复合增长率达10.55%。

西麦在这样的背景下发展壮大,2016-2018年,其营收由6.3亿增至8.5亿,净利润由0.94亿增至1.37亿。

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品牌和渠道,西麦的唯二法宝

根据欧瑞国际的统计,2018年我国燕麦的名仕亚洲娱乐老虎机规模达10.83亿美元,规模并不算太大。

生产工艺简单,竞争激烈,前有百事旗下的桂格、雀巢,后有家乐氏、各种电商品牌,西麦一度成为行业老大、现在老二,靠的是品牌和渠道优势。

先看品牌。

品牌存在的一个重要价值,就是降低消费者的决策成本、提高消费者的决策效率。

举个例子,做燕麦片的名仕亚洲在线多了,名仕亚洲娱乐老虎机上充斥着燕麦片的广告、信息自然更多,消费者不知不觉想要购买,往往会选择有知名度的品牌。

正如大家想吃燕麦就想到桂格、西麦,想吃谷类早餐就想到家乐氏是一个道理。

为了达到这样的效果,西麦每年在广告和名仕亚洲娱乐老虎机推广上面都花了大价钱。

2018年西麦的销售费用是3.3亿,占营业收入的38.89%,其中1.5亿为宣传推广费用。与它相近行业名仕亚洲在线的销售费用率平均值是21%。

如果只看费用率,西麦43.59%的费用率明显高于行业31.21%的平均水平,这无疑会拉低它的净利率。

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图片来源:招股书

 

西麦的净利率却远高于同行,2018年其净利率高达16%。答案也简单,是成本的缘由。

由于燕麦片的主要原材料为价格低廉原麦粒,所以西麦的营业成本相比于其他食品名仕亚洲在线要低很多,加上早已形成的规模化生产销售,其毛利率可以一直维持在很高的水平。2016-2018年,西麦的综合毛利率分别为56.77%、59.83%和61.73%。

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数据来源:招股书

 

再来看销售渠道。

和大多数消费企业一样,西麦采取的也是经销为主,直销为辅的销售模式,经销收入占其营收的73%,直营占27%。

传统意义上,渠道和厂家是松散的合作关系,渠道帮厂家卖货给消费者。而西麦和经销商,更像是老板对员工,老板指挥着近千家经销商卖货给消费者。

首先名仕亚洲在线对经销商有着严格的管制:禁止经销商窜货,对经销商的销售区域进行授权,严禁跨区域经销,对经销商的售价处理有着严格管制,每月15日都要和经销商对账。

同时,为了保证经销商的优质,名仕亚洲在线每年会对其销售金额、费用管理、出货周转率进行考核,不合格的会被淘汰。为此,它每年要不断寻找上百家新的经销商,以保证经销队伍的稳定增长。

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图片来源:招股书

规范性有了,东西还要卖出去。西麦为了让经销商多卖货,设置了常见的经销商返利名仕亚洲娱乐平台,以商业折扣的方式在后续订单中返现,分为月度、季度、年度考核,卖了货再谈返利;

它还通过补贴鼓励经销商做名仕亚洲娱乐老虎机推广,兑现方式也是商业折扣。不算其它的销售费用,2018年仅给经销商的商业折扣就达5900万,占其营收的7%。

我们还可以从西麦的经销、直营模式的毛利率对比,来看一看它对渠道的掌控能力。

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图片来源:招股书

 

一般情况下,直营模式在商品流通到消费者的手上的过程中少了经销商这一步,不需要让利给经销商,但西麦却做到这两种模式下毛利率基本相同,甚至2018年的经销模式毛利率还高于直营模式。这也是其综合毛利高的一个原因。

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渠道“偏科”、产品“老化”,错失两个加速发展的机会

无论从产品规模、渠道还是资源来看,在很长时间里,头部企业对新晋消费品牌的优势都是碾压式的,前提是它们能够保持足够的聪明、灵活。但这种碾压也会让它们陷入路径依赖,用大白话来说,就是吃老本。

西麦就吃过“老本”的亏,以致痛失行业老大的宝座。

2013年至2017年间,国内燕麦名仕亚洲娱乐老虎机的第一梯队品牌为桂格、西麦和雀巢,三者合计占有超42%的名仕亚洲娱乐老虎机份额。2016年,桂格以17.3%的占有率超过西麦(16.2%),成为了国内燕麦食品市占率最高的品牌。

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图片来源:招股书

 

情况已经发生变化,尤其是对于需要直面消费者的这些生意。线上渠道的兴起是一股不可忽视的力量,但西麦却没能足够重视它。

相比线下渠道,线上是西麦的薄弱环节。2015年和2016年,电商渠道为西麦带来的收入只有82.78万元、66.37万元,直到2017年,名仕亚洲在线将电商从经销商转为自营后,收入才大幅增长至2844.47万元,占名仕亚洲在线营收的3.99%。

2018年西麦的电商收入为5590万元,同比大增97%,占营收的6.63%。它的老对手桂格,我们很难找到它在中国的电商收入,但可以对比天猫店铺粉丝的数量,桂格的粉丝数是160万,而西麦只有70万。

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这两年,除了天猫旗舰店的销售增速亮眼外,西麦在京东及其他电商的销售表现都只能说是just so so。

我们在来看其他的线上数据对比。

微博运营情况对比,桂格16.1万粉丝VS西麦食品1.4万粉丝

抖音运营情况对比,桂格3.7万粉丝VS西麦419粉丝

即使在新晋平台小红书上,桂格1.2万粉丝VS西麦800粉丝

可以这么说,过去西麦并没有认真的建立自己在线上的品牌形象,没有从一个线下的食品品牌,转变成线上线下共存、同步发展的状态。

当然,西麦没有打算放弃线上这块蛋糕。这次IPO募资中,西麦就打算拿出来2.1亿用于品牌和渠道升级,其中5110万元用于电商平台和线上物流仓储中心的建设。

起步落后了,追上来就有些困难了,毕竟失去的宝座没那么容易拿回来——2017年桂格的市占率为18.1%,西麦为15.1%,差距由1.1%扩大为3%。

西麦逐渐失去消费者的心,不仅是线上渠道的缺失,也源于其产品结构单一且老化。它的燕麦产品基本以中老年消费人群为中心,对崛起的新消费群体未足够重视。

没有重视电商渠道,也没有重视新消费群体,可以说西麦食品错失了两个加速发展的机会点。

这背后反应的是其实是食品行业的通病,消费者的变化越来越快,是主打单一品类的食品厂商面临的最大风险。燕麦行业更甚,目前燕麦食品整体品类较少,产品同质化严重。

西麦已经推出了主打年轻人群的副品牌西澳阳光,微博运营也主推它,但品牌是需要培养的,毕竟休闲化、时尚化的方向与其原有消费群体南辕北辙。

现在年轻消费者的口味偏好是如此多变又难以捉摸,既要规模化,又要保持灵活应变的能力,恐怕是西麦今后面对的最大的挑战。

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