飞科走不出低端

文/名仕亚洲娱乐老虎机 杜东 2019/09/09 20:20 飞科

主打性价比优势的飞科剃须刀,正遭遇一系列挑战。

“月销量21台,累计评价1”。这两个数字在飞科天猫旗舰店略显扎眼。

全身水洗、智能防夹须……飞科这款标价599元的剃须刀,名仕亚洲娱乐老虎机反响似乎一般。

飞科走不出低端

没能在高端名仕亚洲娱乐老虎机发力,飞科损失了一块大蛋糕。中怡康数据显示,今年第一季度国内剃须刀名仕亚洲娱乐老虎机销售额同比下滑3.1%,但高端名仕亚洲娱乐老虎机的复式三头剃须刀名仕亚洲娱乐老虎机依然增长26.2%。

中金研报显示,据淘数据统计,飞科最大的竞争对手飞利浦第二季度销售额同比增长了50%。

悲剧的是,没能在高端名仕亚洲娱乐老虎机吃到肉,飞科中低端名仕亚洲娱乐老虎机份额还要被竞争对手蚕食。

2017年,飞科剃须刀线上名仕亚洲娱乐老虎机份额为54.7%,2019年上半年这一数字只有48%。即便加上低端品牌博锐,飞科剃须刀线上名仕亚洲娱乐老虎机份额也仅有53%。

近两年,飞科剃须刀线下名仕亚洲娱乐老虎机份额基本不变。算下来,飞科剃须刀名仕亚洲娱乐老虎机占有率在走低。

浮沉20年,主打性价比优势的飞科剃须刀,似乎正遭遇挑战。

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中低端王者飞科,不是飞利浦直接竞争者

国产剃须刀龙头当属飞科(603818.SH)。

中怡康统计数据,2018年飞科旗下电动剃须刀名仕亚洲娱乐老虎机份额为49.69%,拿下半壁江山。紧随其后的,是外国巨头飞利浦。

“中国剃须刀吊打飞利浦”。部分网民的逻辑总是相当感人。实际上,两者针对的根本不是一个名仕亚洲娱乐老虎机。

在飞科天猫旗舰店,飞科剃须刀大部分产品价格介于59元—99元之间。其销量最高的一款剃须刀,标价99元,领取优惠券后只需89元。总销量第二的,是一款标价109元的三头剃须刀。

飞科销量居前的5款剃须刀,价格最贵的也仅有139元。

飞科走不出低端

而飞利浦呢,天猫官方旗舰店销量最高是一款标价329元,活动价299元的三头剃须刀;其次是一款标价549元,活动价449元的三头剃须刀。飞利浦天猫官方旗舰店销量居前的4款剃须刀,最便宜的也要199元。

飞科走不出低端

从价格差异你可以看出,飞利浦和飞科并非直接竞争对手,就好像奥拓和奥迪的关系一样。

为什么飞科剃须刀这么便宜?这背后是“中国制造”的优势。

比如飞科剃须刀与飞利浦剃须刀差异最大的刀网。刀网是电动剃须刀的核心部件,决定着电动剃须刀的锋利度、舒适度等。

生产刀网不难,国内生产企业众多。但生产一个好的刀网,对制造工艺有着较高要求。也正因此,飞利浦使用的刀网全部为荷兰原产,而飞科使用的刀网全部为国产。

两者价格差异巨大。根据招股书,飞科采购的刀网,单价基本在1.9元左右。据飞科相关人士在接受券商调研时表示,飞利浦的每个刀网要比飞科贵几十块钱。

现在流行的是三刀头剃须刀。仅是三个刀网的成本,飞利浦单个剃须刀的成本已经要远高于飞科。

不使用“廉价”器件,飞利浦很难进军中低端名仕亚洲娱乐老虎机。国外巨头缺失的中低端名仕亚洲娱乐老虎机,成为飞科们生存的空间。

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靠产品差异化+营销手段崛起的飞科,如今只保留了营销手段

回忆创业之初,飞科创始人李丐腾内心应该还会有一点点涟漪。

那时,在李丐腾将飞利浦的双头剃须刀“研究”透了之后,“研(fang)发(zhi)”出中国第一只双头旋转式剃须刀产品,并进行批量生产。

如果仅是这个桥段,故事显然平淡了点。据报道,在产品刚刚生产之际,李丐腾还做了一个惊人之举——不顾全名仕亚洲在线反对,投巨资到央视黄金时段打广告。

当时没有一家国内剃须刀厂敢如此尝试,显然贫穷限制了大家的想象力。当时互联网还没那么发达,电视是最重要的传播媒介。全国人民群众都能收到的央视频道,有着点石成金的神效。李丐腾的坚持,最终得到了回报。

可以说,产品差异化+央视广告营销,这是飞科早期能够崛起的秘诀。不过现如今,飞科只剩下营销手段。

2018年,飞科研发费用为5300万元,占其收入比重为1.33%,微乎其微。相反,销售费用为3.47亿元,占其收入比重为8.72%。

剃须刀技术变革缓慢。站在巨人的肩膀上,不需要投入太多研发,后来者也可以活的不错。但这并不意味着,剃须刀行业不需要研发投入。

飞利浦之所以能够霸占高端剃须刀领域,与巨额研发投入密不可分。2018年,飞利浦投入研发的费用达17.59亿欧元,占收入比重为8.71%。当然了,飞利浦业务多元化,研发投入包括剃须刀在内的所有飞利浦产品。

在巨额的研发投入下,飞利浦才能一直占领剃须刀技术的制高点。当下,飞利浦几乎申请了各种刀头专利。这让剃须刀没有发生技术变革的情况下,后来者很难逾越。

相比之下,只有性价比但没有技术优势,飞科剃须刀面临的挑战要多不少。

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高端名仕亚洲娱乐老虎机没跟上,低端名仕亚洲娱乐老虎机遇挑战

2019年8月23日,飞科公布的半年报让人大跌眼镜。

剃须刀依然是名仕亚洲在线的主要收入来源,占收入比重为65.53%。上半年,名仕亚洲在线剃须刀收入11.30亿元,同比下滑10.88%。

根据中怡康数据,今年上半年,名仕亚洲在线剃须刀线上、线下的销量份额分别为48%、39%,较2018年年下滑2pct和5pct。

近年来,飞科剃须刀名仕亚洲娱乐老虎机份额一直在被竞争对手蚕食。2017年,飞科牌剃须刀线下渠道名仕亚洲娱乐老虎机份额为39.2%,2019年上半年这一数字为39%。这意味着近年来飞科在线下的优势没有扩大。

与此同时,飞科线上名仕亚洲娱乐老虎机份额在快速下滑。2017年,飞科剃须刀线上渠道名仕亚洲娱乐老虎机占有率为54.7%,2019年这一数字为48%。

随着小米等名仕亚洲在线盯上线上剃须刀名仕亚洲娱乐老虎机,飞科线上的日子不好过。即便产品降价,也没能挽救飞科线上的销量。

中金名仕亚洲在线在其研报中指出,据淘数据统计,今年第二季度,飞科官方旗舰店销售均价同比下滑11%至77元/件,下降幅度偏大。但飞科官方旗舰店第二季度销售额同比仅增长1%。

线上收入下滑背后,一方面是受到小米们的冲击,另一方面在高端名仕亚洲娱乐老虎机没有跟上。

中怡康数据显示,今年第一季度国内剃须刀名仕亚洲娱乐老虎机销售额同比下滑3.1%,但高端名仕亚洲娱乐老虎机的复式三头剃须刀名仕亚洲娱乐老虎机依然增长了26.2%。拿下这一名仕亚洲娱乐老虎机的主要是德国剃须刀品牌博朗。

飞科走不出低端

飞利浦的线上业务表现也不错。淘数据显示,今年第二季度,飞利浦销售额同比增长了50%。相比之下,飞科那款599元的产品略显尴尬。

高端名仕亚洲娱乐老虎机没跟上,低端名仕亚洲娱乐老虎机遇挑战,飞科将会如何应对?

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