茅台控价战争

文/名仕亚洲娱乐老虎机 杜东 2019/09/24 19:55 茅台

一场没有硝烟的战争。

“零售价格不能低于1519元,团购价必须在1400元以上,谁低就查处谁。”2012年12月18日,时任贵州茅台(600519.SH)董事长袁仁国在经销商大会上下达限价令。

囤货商竞相出货,低价抛售茅台酒,继而引发踩踏现象,这是袁仁国不愿见到的。

发改委约谈、严控三公费用、央视广告限酒令……一系列不可抗因素,让茅台经销商的信心开始动摇。八项规定出台后,大家的信心更加不足。此时,给经销商们“打气”显得尤为重要。

实际上,这是2010年以来,袁仁国下达的第N个限价令。不同的是,此前都是规定茅台酒销售价格的上限。

茅台酒价格涨上天,“罪魁祸首”同样是经销商。经销商囤货,市面上茅台酒更加稀缺,价格进一步上涨。价格进一步上涨,继续推动经销商囤货热情……陷入循环。这期间还会吸引投机客们进场,进一步推动茅台酒的上涨。

白酒供不应求,茅台业绩固然有保障,但风险同样不容忽视。价格只涨不跌的茅台酒,更多的是被存进了经销商、投机客们的仓库里。

一旦囤货还没能消化,茅台酒涨价预期发生重大发转,势必会引发囤货商们抛售,最终反噬茅台的业绩。这正是袁仁国当时的处境。

既不能涨太快,又不能下跌,需要平衡多方利益,调控茅台酒的价格,堪称一场没有硝烟的战争。

遗憾的是,没能控制住酒价上涨的袁仁国,最终也没能阻止经销商们竞相出逃。酒价大起大落后,贵州茅台经历了长达3年的调整期。

但不得不说茅台酒品牌价值所在经过渠道库存充分消化,茅台酒价再次展现了惊人的活力。当下,茅台酒一批价已突破2500元。

打击囤货、加大直营、电商渠道供给……时隔7年,贵州茅台也不得不再次迎战“控价战争”。不同的是,这次的主角换成了李保芳。

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价格容易“失控”的茅台酒

经历3年调整期,经销商库存逐步出清,2016年茅台开始新一轮“限量控价”:

2016年1月起,茅台酒发货节奏从季度发货改为月度发货,不再提前执行 2、3 月计划。按照往年规则,茅台经销商一般于年初向厂家打款全年合同的30%,并申请一次性收取一季度货品。因此,新规的出台减少了一次性进入名仕亚洲娱乐老虎机的货物量。

在“限量保价”策略下,茅台酒价格开始回暖,但价格也开始失控。

2019年春节过后,传统的白酒销售旺季已过,但茅台名仕亚洲娱乐老虎机价格未见回落,反而一路上涨,一批价突破2500元,达到历史高位。当下飞天茅台的建议零售价仅为1499元。时隔7年,茅台酒价再次飞天。

备受追捧的茅台酒,都被消费掉了?显然不是。大部分应该在经销商手中。

天赋异禀的茅台,品牌比渠道更加强势。经销商是有固定配额的。配给你多少,你就卖多少。

避免单个经销商囤货过多,即便再强势的经销商也只能听从茅台的分配。2010年,贵州茅台第一大客户北京市盛世大典酒业有限名仕亚洲在线,贡献的收入为3.18亿元,占总收入比重仅有2.74%。第五大客户贡献的收入只有1.01亿元,占总收入比重为0.87%。2011年,北京市盛世大典酒业有限名仕亚洲在线又消失在前五大客户行列。

对于茅台的经销商来说,有限的配额根本不够卖。很多经销商现在拿着钱,却买不到酒。

这就会出现,在茅台涨价预期下,经销商为了获取更大利益而惜售。经销商囤货,市面上茅台酒更加稀缺,价格进一步上涨。进一步涨价的茅台酒,继续推动经销商囤货热情……陷入循环。

不“跌价”的茅台,更是给足经销商囤货的信心。这里的价格,是指“出厂价”。在2013年白酒泡沫破灭后,五粮液将普五的出厂价从725元下调至609元,泸州老窖也将国窖1573价格下调。当时白酒第一阵营中,只有茅台酒没有调低出厂价。

在那波下行行情中,虽然飞天茅台的一批价也出现大幅度的回落。但坚守出厂价格底线的茅台,通过严格控量的方式消化渠道库存,经销商的盈利空间虽然大幅度收窄,并未出现渠道价格体系的倒挂导致亏损。

与2011年那波高端白酒普涨行情不同,本次茅台酒价走出了独立行情。2018年以来,五粮液和国窖1573价格相对稳定,茅台则是翻了一倍。

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价格“失控”的教训

从茅台酒涨价特点来看,显然不能将茅台酒单纯的理解为消费品,其属性更应该与金融产品相似。它的周期,也更像是金融产品的周期,不仅受宏观周期的影响,更受宏观调控的影响。

2008年10月,受金融海啸影响,高端白酒名仕亚洲娱乐老虎机终端消费开始减少。

针对严峻的形势,高端白酒厂商们纷纷祭出“限量保价”策略:通过减少对名仕亚洲娱乐老虎机的供应,使得经销商手中囤货不多,从而稳定价格。

茅台也不例外。2009年春节期间,茅台虽然不提价,反而放量抢占名仕亚洲娱乐老虎机份额。但在春节结束之后,面对价格下行压力,茅台也宣布开始控量。

“控量保价”策略效果显著。在对大经销商减半供应后,沪、京、深等地均有不少经销商表示茅台已缺货。供不应求的茅台酒价开始反弹。2009年3月,四川地区茅台酒一批价接近580元,较2月低点反弹近40元。

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“限量保价”也是高端白酒厂商不断提价的策略:在淡季适当控制出货量稳定价格,随着中秋节等节假日到来,白酒需求增加,价格上涨,然后顺势提价。

随着2010年、2011年不断提价,茅台酒涨价预期延续,价格也越来越疯狂。2010年国庆,多个重点城市一批价已经超过900元,向1000元靠近。

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“很多大经销商已经不发货了,因为大家都知道,茅台酒的价格还要涨。”在“国庆前茅台酒出厂价涨3成”的传言中,茅台酒价格更是飚升,一批价直奔2000元。

茅台酒的持续狂热,成功引起有关部门注意。作为白酒界标杆,茅台酒涨价势必带动其它一线品牌涨价,一线品牌涨价留下的价格空间,又会让二线白酒品牌跟进。白酒虽然不是必需消费品,但是在稳定名仕亚洲娱乐老虎机消费方面也起着特殊要求。

2011年,针对高端酒不断涨价现象,发改委两次约谈茅台、五粮液等高端白酒厂商。

发改委介入,推迟了白酒厂商们的提价计划。与此同时,严控三公经费,央视限定白酒企业广告投放数量……接连而来的不可抗因素,让茅台酒提价预期进一步降低,囤货商们意志越来越不坚定,茅台酒价也开始震荡下行。

2012年5月25日,以茅台为代表的高端酒“降价潮”已从北京等一线城市蔓延开来。有记者昨日在长沙调查走访后发现,53度飞天茅台的价格由年前2200元/瓶降到了1800元/瓶,降幅高达400元。

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尽管过了个端午节,但白酒销量仍然较淡。出于对未来形势的不确定性,参与囤酒的资金仍没有积极进场的意愿。2012年上半年,贵州茅台预收账款为40.45亿元,较2011年下降了18%。

随着八项规定出台后,经销商们的信心更加不足。虽然贵州茅台前董事长袁仁国再次下达“团购价不能低于1400/瓶、零售价不能低于1519/瓶”的限价令,但茅台酒价格依然有所松动。

2013年年初,针对茅台、五粮液等规定茅台销售底价的现象,发改委开出天价罚单,这也一举击溃了囤货商们的信心。经销商竞相出货,让茅台酒一批价在短短两个月内,暴跌超过20%。

三公消费究竟能占茅台收入的多少?根据袁仁国的口径,不足8%。消费需求的萎缩,并不是茅台酒上轮崩盘的主要原因,真正的原因在于投资需求的大幅波动。

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贵州茅台的控价战争

“酒喝不炒”。 

9月13日,在贵州省六盘水市一家茅台专卖店内,茅台集团董事长李保芳与来店买酒的市民交流时这样说。

自2017年以来,贵州茅台虽多次推出限价令,但依然没能阻止茅台酒价飞天,控价策略再度失效。价格不断创下新高,茅台酒显然又到了控价战争的关键时刻。

中秋前夕,茅台决定加大名仕亚洲娱乐老虎机投放,在中秋、国庆前夕,将向名仕亚洲娱乐老虎机集中投放7400吨茅台酒,以“更好满足节日旺季消费需求”。

9月4日,贵州省名仕亚洲娱乐老虎机监管局公开征集茅台酒名仕亚洲娱乐老虎机领域违法违规线索,包括在茅台酒名仕亚洲娱乐老虎机销售中囤货、恶意炒买炒卖茅台酒等行为。

9月13日中秋节当天,贵州茅台经销商联谊会遵义名仕亚洲娱乐老虎机工作交流会上传出消息,贵州相关部门即将联合开展茅台酒名仕亚洲娱乐老虎机专项整治,并介绍了反黄牛预约购酒软件。

9月17日,贵州茅台酒销售有限名仕亚洲在线下发通知,要求经销商在9月份提前执行四季度剩余计划和配售指标。贵州茅台的要求是,确保每天店面有酒可售,落实“控价稳市”措施。

这些信息无不透露出,贵州茅台要打击囤货行为。另外,它还将对经销商囤货形成精准打击:销售结果与投放计划按月挂钩,若经销商未按规则完成销售,到货量相应会受到影响。比如,经销商严格实施“销售80%年度内累计到货量”计划。

与2011年不同的是,贵州茅台不仅加大对经销渠道的管控力度,还加大了对商超、专卖店、电商等直面消费者的渠道的供给。今年的新闻里,出现了许多茅台在大型超市渠道大量投放飞天的新闻。

通过直销渠道投放新增产能。既能保障原有经销商的利益,也不会造成价格大幅崩盘。

调控价格是一门艺术。如果控制不好,导致价格体系紊乱,对酒水企业来说,意味着灭顶之灾。

有了上次失败的经验,面对飞天的茅台酒,贵州茅台做了更充分的准备。面对再度来袭的控价战争,这一次贵州茅台能够获胜吗?

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